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消费者对三星高端品牌的认知仍然只有苹果可以

来源:http://www.chenghua543.com 作者:太阳娯乐城登录网址 时间:2020-01-06 00:37

三星“爆炸门”事件,从电池一个零部件的品质把控上,让市场感知到中国供应链技术的进步和强大。10月11日,苹果CEO库克来华正式宣布在深圳成立研发中心,这是继库克8月访问中国时宣布在北京成立研发中心后将在中国建立的第二个研发中心。这在一定程度上说明,中国硬件供应链研发能力和软件技术实力正在接近全球领先水平,上游供应链的崛起必然再次助推终端制造的勃兴。

加拿大投资银行CanaccordGenuity日前发布的一份数据显示,2016年第四季度,尽管苹果只占据了全球智能手机市场18%的份额,却攫取了智能手机市场92%的利润。一下子,“智能手机行业利润都被苹果榨干”的消息又甚嚣尘上。 CanaccordGenuity分析师迈克尔·沃克利(MichaelWalkley)在报告中表示,全球6家主要智能手机制造商在去年第四季度共有4家实现了盈利,他们分别是苹果、黑莓、三星电子和索尼。其中,三星电子上一季度占据了智能手机产业9%的利润,索尼占据了1%的利润,黑莓的利润不足1%。 等等,这是不是意味着华为、OPPO、vivo、小米、金立等中国品牌都在亏损?显然不是。事实上,《每日经济新闻》记者发现,该统计中并不含华为、OPPO、vivo等中国厂商。报告中只包括苹果、三星、黑莓、LG、SONY和微软。 苹果在华市场份额不断下滑 一份没有统计中国手机企业报表的研究报告显然是不能代表全球手机市场的。 近日,科技类市场调研机构Counterpoint发布最新针对全球手机市场的调研结果显示,2016年全球智能手机出货量接近15亿台。其中,中国品牌出货总量为4.65亿,贡献了接近全球出货量的三分之一。2016年全年,全球手机总体出货量环比增长2.3%,其中中国品牌环比增长6%,整体呈现出上升趋势。 而华为、OPPO、vivo、金立等几个知名品牌占领了中国品牌出货总量的58%,占领了半壁江山。报告数据计算得出,2016年华为出货量为1.4亿台,相对2015年增长21%;OPPO出货量为1亿台,相对2015年增长109%;vivo出货量为7800万台,相对2015年增长78%;金立出货量为4000万台,相对2015年增长21%。 而另一家知名机构IDC最新报告显示,2016年全年,中国智能手机市场增长了8.7%,出货量排名前五的手机厂商分别是OPPO、华为、vivo、苹果和小米。其中,2016年OPPO手机出货量为7840万部,市场份额为16.8%,同比增长122.2%。华为手机7660万部,市场份额为16.4%,位居国内市场第二位,同比增长21.8%。vivo出货量达到6920万部,市场份额为14.8%,同比增长96.9%,排名第三。 在Counterpoint和IDC的数据中,OPPO和华为的排名差异较大,因为前者统计的是全球出货量,后者统计的是国内市场。 中国品牌增长的背后,是苹果市场份额正在不断下滑。仅在中国市场,IDC的数据显示,苹果对中国的发货量从2015年的5840万下降到2016年的4490万。同时,根据最新的IDC季度手机跟踪数据,苹果iPhone的市场份额下降了4%至9.6%。 中国品牌盈利能力待提高 尽管中国品牌的巨大销量对苹果和三星市场份额形成了强大的冲击,但国产手机利润相当微薄也是事实。 记者统计苹果2016年四个季度财报发现,2016年苹果共销售2.15亿部iPhone,整体净利润达到452亿美元(约合3070亿元人民币)。相比之下,中国手机市场几家头部公司盈利情况如何呢?因为排名居前的公司没有上市,并没有披露利润情况。 手机中国联盟秘书长王艳辉对记者表示,“2016年华为、OPPO、vivo盈利能力相比上年有大幅度的提升,三家利润预估相差不大,净利润都在100亿人民币左右,这一利润数据在部分企业中得到过确认,此三家盈利水平在第一阵营。第二阵营的金立、传音因利润预计在10人民币以上。联想、TCL、中兴、魅族、小米在盈亏平衡的边缘。”100亿人民币净利润相当于苹果净利润的1/30,对于王艳辉的说法,记者没有从手机企业得到求证。 市场研究公司StrategyAnalytics的一份报告显示,在2016年三季度,苹果手机营业利润高达85亿美元,占据了全球智能机行业营业利润91%的份额。华为成为最赚钱的安卓手机厂商,共赚取了2亿美元的营业利润,绝对利润数据排名全球第2,vivo、OPPO紧随其后。记者向华为求证这一数据时,华为方面回应称无法确认。如果按此计算,StrategyAnalytics调研和王艳辉透露的数据相差不大。 对规模站稳全球前三的华为来说,尽管销售规模与苹果差距不断缩小,但是两者利润率相差悬殊。控制规模、提高利润是华为2017年的重要目标。“任总最近批评终端盈利不佳,华为手机2016年的利润几乎没有增长,利润率也在下降。今年开始要控制投入,对已经盈利的市场,要降低对零售商的利润空间,而对一些新兴市场的投入,也要控制节奏。”华为消费者BG负责人余承东在今年1月份接受记者采访时如是表示。 从财报来看,不少中国品牌仍处在亏损状态。联想集团发布的财报显示,截至2016年9月30日止六个月,“若撇除会计处理衍生的与并购有关的非现金费用,集团移动业务于中期的除税前经营。亏损录得2.77亿美元,除税前经营溢利率则为负7%。” TCL也处在危险位置。2016年上半年度,TCL智能终端总销售量1740万台,同比下滑12%;净利润1100万港元,同比暴跌98%。其近日公布了2016年12月份乃至全年的产品销售数据显示,TCL通讯2016年全年移动电话销售6877万部,同比下降17.69%;智能手机销售3898万部,同比下降18.79%。 “2017年苹果表现有不确定性,但是三星有希望复苏,对华为来说,如何在提升利润的同时保持规模增速,是摆在余承东面前非常大的挑战。”王艳辉表示。

智能手机市场渗透率达到90%的时候,存量市场正像融化的雪糕一样逐渐变小,手机消费者在选择产品的时候重视的已经不单单是硬件或者性价比,产品体验、产品背后的价值观和情感,也成为打动消费者的关键因素。

追溯三星成功的路径,品牌营销正是其成功的利器,从苹果、HTC的追随者,到占有全球20%以上的市场份额,除了曾大规模销毁品质缺陷产品、快速迭代争夺市场机会外,三星成为家喻户晓的手机品牌还因为打好了奥运、足球等IP营销牌。

中国智能手机发展到今天,在全球市场拿下半壁江山,并表现出良好的前景。但正如华为轮值CEO徐直军接受《每日经济新闻(博客,微博)》记者采访时所说:“至今为止,中国面向消费者还没有一个全球高端品牌,我们以此为目标,5到10年我们有可能超越三星和苹果。”

中国的现象级品牌——两年时间飞跃到全球前五的vivo和OPPO,淋漓尽致地发挥了产品创新驱动力和渠道模式的竞争力,但是品牌运营上,距离此前出货量排在相同地位的黑莓、索尼等还有相当的差距。在全球市场,尤其在代表最高消费能力的美国、欧洲市场,仍然薄弱。

值此,华为、vivo、OPPO等应该利用制造能力和研发能力的基础,果断抓住上升势能,补齐与产品能力和出货量匹配的品牌形象,不能仅仅是产品为人所知,要在出货量完成超越的同时,更在品牌上实现跃升。中国品牌的崛起终将到来。

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